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Nella nostra ultima uscita sul ”dossier tour operator” accennavamo agli effetti determinati dalla crescita dell’informazione a disposizione del consumatore turista grazie alle nuove tecnologie (internet su tutte).
Potremmo sottolineare a questo proposito che, se tutte le componenti del sistema informativo (diffusione dell’accesso a internet, percezione della sicurezza nelle transazioni, accrescimento generale della “cultura informatica”) si sviluppassero al massimo, aumenterebbe l’esigenza, da parte degli operatori del mercato turistico, di abbassare i prezzi nell’ambito di un mercato fortemente competitivo.La sintesi molto pratica del discorso è che, in particolare nel settore turistico, a un accrescimento dell’informazione da parte del cliente, corrisponde inevitabilmente una maggiore concorrenza e un livellamento dei prezzi verso il basso.

Vediamo ora di esaminare un modello economico che giustifichi questa affermazione.
L’informazione del turista consumatore circa le caratteristiche della vacanza presenta spesso delle lacune che possono riguardare la “qualità” della vacanza stessa (incertezza tecnologica), il prezzo (incertezza di mercato) o ancora, può accadere che il soggetto non conosca tutte le possibilità offerte dal mercato ma solo un insieme più ristretto di opportunità (incertezza delle alternative).
In questo approfondimento esamineremo i fattori che influenzano la decisione di cercare informazione per uso proprio, concentrandoci sul problema del miglior prezzo (incertezza di mercato) per un prodotto turistico che si suppone uniforme nella qualità e nelle alternative.
Nel nostro esempio considereremo un caso molto semplice di due prezzi per un soggiorno turistico, 200 e 300, con probabilità uniforme di 0,5. Il turista in pratica, nella sua ricerca della sistemazione, può incontrare due possibilità; un hotel nero che chiede il prezzo di 300 euro e un hotel bianco (uguale nella qualità) che chiede il prezzo di 200 euro. Il numero degli hotel bianchi è pari a quello degli hotel neri, ma il turista non sa quali siano gli uni e quali gli altri. Si tratta quindi di iniziare un processo di ricerca.
In un singolo sondaggio vi è una probabilità di 0,5 (50%) di trovare un hotel nero e una uguale probabilità di trovare un hotel bianco, ma già per due sondaggi si aprono diverse possibilità: nero-bianco, bianco-nero, bianco-bianco, nero-nero. Nei primi tre casi il turista sceglierà sempre l’hotel bianco e solo nell’ultimo è costretto a scegliere l’hotel nero. La probabilità di scegliere il prezzo migliore sale quindi a 0,75 e quella del prezzo più alto (e quindi della scelta sbagliata) si riduce a 0,25. Se i sondaggi fossero tre vedremmo salire la probabilità di pagare il prezzo più basso a 0,875 (87,5%) contro lo 0,125 (12,5%) associato al prezzo più alto.
Il succedersi di queste probabilità porta alla determinazione di una serie di “Prezzi medi attesi”(Pma) che vanno così calcolati: nel primo caso (due sondaggi) avremo un prezzo atteso di 250 euro (300 x 0,5 + 200 x 0,5), nel secondo caso il prezzo atteso diventerebbe 225 (200 x 0,75 + 300 x 0,25), nel terzo il Pma scenderebbe a 215,50 (200 x 0,875 + 300 x 0,125) e ancora, aumentando i “sondaggi” a 4, il Pma diventerebbe 206,25, avvicinandosi ovviamente sempre di più al prezzo effettivo più basso.

Occorre sottolineare che la riduzione del prezzo atteso per effetto di un sondaggio in più si definisce come “Beneficio marginale di un ulteriore sondaggio“. Noteremo ora che la dimesione ottima della ricerca (numero dei sondaggi da effettuare) dipende strettamente dal fatto che l’informazione ha un costo per il turista e che, in condizioni “normali”, il costo cresce con l’aumentare della ricerca. Il numero otimale dei sondaggi risulta essere in pratica quello ove il beneficio marginale corrisponde al costo marginale di un sondaggio in più.

A questo punto interviene nel nostro modello la variabile “Internet” che, se sfruttato nel pieno delle sue potenzialità, agisce come vero e proprio “abbattitore” dei costi della ricerca delle informazioni (potrebbero al limite sussistere in misura irrisoria i costi della connesione o del tempo necessario per produrre informazione on line) portando il numero dei nostri sondaggi a un limite pressochè infinito.
E’ evidente che in questo mercato i nostri “hotel neri” non potrebbero più esistere perchè (sempre a parità di servizi offerti) verrebbero automaticamente soppiantati dagli “hotel bianchi”.

In uno scenario simile in conclusione, dove l’informazione costa poco ed è a completa disposizione del cliente, le imprese non potrebbero assolutamente “barare” sui prezzi e dovrebbero, come il regime di concorrenza perfetta impone, differenziarsi e migliorare la propria offerta.
Questo spiega anche perchè un utilizzo funzionale dell’informazione in rete si potrebbe considerare, sotto certi aspetti, come la migliore difesa del cliente nei confronti di eventuali scorretezze del mercato.

Federico Baldarelli