Loyalty: i criteri di fidelizzazione

Non è passato poi così tanto tempo da quando la compagnia aerea britannica British Airways in un suo celebre “news release” raccontava: “Nei nostri aerei, in prima e business, c’è una bottiglia d’acqua a disposizione dei clienti. Una nostra cliente abituale ha chiesto dell’altra acqua esprimendo la volontà di disporre di una seconda bottiglia, magari dall’inizio del volo: la signora è rimasta sorpresa nel sedersi al proprio posto nel volo successivo e trovare due bottiglie d’acqua! Può sembrare strano che una bottiglia d’acqua di pochi centesimi significhi così tanto…

Potremmo partire da questo ottimo esempio di personalizzazione per definire i criteri di una corretta fidelizzazione della clientela. Certo, direte voi, non si risolve sempre tutto con un semplice bicchiere d’acqua. Ciò è vero solo in parte poiché, proprio dalla percezione delle problematiche (vere o presunte) avvertite dal cliente, non sempre così onerose per chi offre il servizio, si riesce a prevenire un’esperienza negativa.

Ecco dunque che la personalizzazione, regina in termini di strumenti di fidelizzazione, entra in gioco utilizzando le informazioni a disposizione su ciascun cliente per rendere esclusivo il modo in cui lo si tratta. In linea più generale esistono tre livelli di fedeltà che vanno di pari passo con la soddisfazione cumulata nelle precedenti esperienze comuni di vendita/acquisto: fedeltà stabile, fedeltà in discussione, fedeltà a rischio. Tutte le azioni di loyalty (fidelizzazione) intevergono dunque sulle componenti della soddisfazione principalmente con lo scopo di sviluppare soluzioni personalizzate oltre che per anticipare e risolvere i problemi che, molto spesso, non sono problemi reali bensì percepiti.

Non tratteremo in questa sede, rimandando ad altro intervento, il tema (interessante) del prezzo, verso il quale la sensibilità del cliente è ovviamente molto forte. Concluderemo piuttosto con un breve cenno ad altri due importanti strumenti di fidelizzione classificabili come orientamento e fase. La prima attiene all’orizzonte temporale e competitivo della vendita (migliorare la familiarizzazione, prevenire la percezione di problemi, facilitare la valutazione positiva, il riacquisto e l’orientamento appunto) mentre la seconda concerne la natura dell’azione dell’operatore (creare barriere al passaggio ad altro operatore, effettuare azioni di recupero, gestire autorevolmente la disdetta o il problema non risolto) e sono entrambe declinabili attraverso ben noti strumenti di marketing che vanno dalla semplice newsletter ai programmi di fidelity card, dalle formule “presenta un amico” al “vip club” via via secondo le singole strategie scelte.
Tattica, strategia, azioni e reazioni: tutto sembra lecito e tutto, così sembra, è stato scritto. Al venditore i migliori auguri, al consumatore l’ardua sentenza.

GM

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