La specificità del marketing turistico

manager.jpgQuesto breve articolo ha come proposito quello di avvicinare i lettori al “Marketing”, materia le cui risorse interessano notevolmente anche l’ambito turistico. Il Marketing ha subito notevoli evoluzioni nel tempo e più che parlare di “Marketing turistico” è corretto usare ladefinizione di “Marketing applicato al turismo” intendendo con ciò l’orientamento che la materia ha assunto rispetto al mercato. Per non rendere quest’articolo troppo tedioso entrando nello specifico, prendiamo come definizione generale di Marketing la seguente: “L’insieme d’attività economiche realizzate allo scopo di soddisfare esigenze di consumo attraverso la vendita di beni e servizi”.

Come si può notare tale definizione coinvolge necessariamente diversi ambiti e non deve sorprendere quindi l’utilizzo di terminologie che poco o nulla sembrerebbero aver a che fare con il mondo del turismo. Le dinamiche che muovono questo mondo sono così complesse che è difficile azzardare uno schema definitivo: basti pensare che, se da un lato può risultare apparentemente semplice focalizzare il bisogno del consumatore ( definito “orientamento al mercato”, concetto cui in Italia si è giunti nei primi anni ‘70, circa 20 anni dopo gli USA!), più difficile risulta “erogare” un servizio, renderlo in altre parole fruibile al consumatore dopo averlo progettato nella maniera ottimale.

Analizziamo in breve la specificità del settore turistico relativamente alla materia in oggetto guardando alle peculiarità del “servizio” offerto rispetto al “prodotto”. I servizi in questo caso si contraddistinguono dai prodotti per le seguenti caratteristiche:

INTANGIBILITA’ o IMMATERIALITA’: la componente immateriale (ad esempio i servizi di check in, la biglietteria, etc.) è molto forte rispetto alla componente materiale (aereo, aeroporto, albergo, etc.). In un prodotto “fisico” come ad esempio un televisore, la componente materiale risulta prevalente rispetto a quella immateriale (garanzia, assistenza, consegna, etc.). Ne consegue che è difficile misurare la qualità di un “servizio” come per un “prodotto” in quanto la percezione della qualità da parte del consumatore (nel nostro caso il turista) dipenderà da elementi prevalentemente soggettivi.

CONTESTUALITA’o INSEPARABILITA’: i servizi sono erogati sostanzialmente nello stesso momento in cui vengono consumati. Il controllo della loro qualità non può essere compiuto da subito, come per i prodotti (vedi sopra, esempio del televisore).

DEPERIBILITA’ o NON IMMAGAZZINABILITA’: i servizi non possono essere immagazzinati e quindi venduti in un periodo successivo come avviene per i prodotti.

PARTECIPAZIONE DEL CONSUMATORE: la valutazione delle qualità del servizio da parte del consumatore non dipenderà quindi solamente dal risultato del processo, ma dal processo stesso in quanto il consumatore partecipa in prima persona al processo di erogazione del servizio (si pensi ad un pacchetto di viaggio nel quale un “trasferimento” dall’aeroporto all’hotel è un servizio “erogato” del quale il consumatore-turista usufruisce e cui contestualmente partecipa).

IMPORTANZA DELLE RISORSE UMANE AZIENDALI: il ruolo del personale o aziendale (si pensi soprattutto a quello “di contatto”) è determinante nella soddisfazione del cliente.

ETEROGENEITA’: qui ci troviamo di fronte ad una delle maggiori problematiche del settore turistico e cioè la scarsa “standardizzazione” del servizio, ossia la capacità di mantenere prestazioni costanti e reperibili nel tempo. Si rifletta qui sul concetto di “rischio percepito” dal consumatore, più in generale sulle innumerevoli variabili che portano il consumatore ad effettuare una scelta.

Non è nostra presunzione esaurire un argomento così complesso con le poche righe di questo articolo; la rubrica l’ Angolo del professionista del resto vuol essere semplicemente un approccio nei confronti di argomenti legati al mondo del turismo ma spesso poco considerati dal “consumatore-turista”. Analizzando (ahinoi!) sinteticamente alcuni aspetti di ciò che sopra è definito “servizio”, occorre comprendere come siano difficili da collocare le ”esigenze di consumo (ciò che richiede il consumatore) attraverso la vendita di beni e servizi (fase di attuazione delle strategie definite in base agli orientamenti del mercato)”. L’inesauribilità delle risorse di un settore come quello del turismo si specchia nella inesauribilità della domanda.

In breve, finchè il viaggio resterà nell’immaginario collettivo come prerogativa imprescindibile, il Marketing avrà terreno fertile e margini di sviluppo. I consumatori riflettano e, laddove possibile, scelgano.

Giacomo Morandi 

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