La comunicazione nel mondo dei servizi: il turismo – 2° parte

images 11.jpgCome anticipato nella prima parte della serie di articoli dedicati alle “Peculiarità della comunicazione nel mondo dei servizi”, affrontiamo nel dettaglio alcuni aspetti che si rivolgono alla comunicazione da un punto di vista più direttamente “pratico”, analizzando limiti ed opportunità anche a fronte di piccoli budget di spesa:

COSTRUZIONE DI UNA BROCHURE (Comunicazione Esterna)

La brochure (a volte nominata anche depliant o più semplicemente catalogo) è spesso il primo strumento di contatto con il potenziale cliente. In un panorama come quello attuale in cui esiste una grande abbondanza di informazione, le possibilità di mantenere alta l’attenzione sui propri contenuti sono sostanzialmente scarse. Per questo è necessario porre la massima attenzione su tutti quegli elementi che possono contribuire alla definizione di una identità. Esistono molte opportunità in funzione del modo in cui si desidera presentare la propria attività/prodotto; dalla scelta delle foto allo stile/forma/proporzione del testo, dalla presenza di elementi grafici coordinati all’immagine aziendale al tipo di carta utilizzata oltre che alla dimensione e forma della stessa brochure. In ambito turistico ne segue che ogni struttura ricettiva è un caso a se stante: un AGRITURISMO MONTANO può decidere di puntare su una presentazione semplice, calda, amicale e magari su carta reciclata mentre un ALBERGO NEL CENTRO STORICO che punta sull'”offerta business”, dovrà necessariamente mantenere toni più sobri, uno stile essenziale, dinamico ed operativo.

Le fasi di costruzione di una brochure sono le seguenti: briefing – redazione testi e raccolta immagini – menabò (architettura di massima) – approvazione menabò – definitivi – fotoritocco e fotocomposizione testi – cromalyn (prova di stampa su lastre) – aggiustamenti colori e correzione testi – cianografiche (stampe ottenute dalla sovrapposizione delle lastre che andranno in stampa, il cyan è un inchiostro di colore blu da cui il nome cianografiche) – visto si stampi (approvazione definitiva per la stampa della brochure) – confezione rilegatura.

GESTIONE DEL FRONT OFFICE (Comunicazione Interna)

Nel mercato turistico l’immagine di una azienda è data dalla combinazione di tutti quei segnali , interni od esterni, che possono concorrere alla creazione di valore. Normalmente si intende “front office” il servizio a contatto con il pubblico: la reception alberghiera è il caso tipico, ma anche il personale di banco di una agenzia viaggi e più in generale tutti quei servizi che hanno come componente principale la relazione diretta con il cliente (sia in forma personale che mediata, è l’esempio del call-center). La conoscenza del “proprio mercato” attraverso strumenti di analisi di customer satisfaction (indice di soddisfazione dei clienti) è la base su cui si fonda un servizio efficiente. images7.jpgUna volta analizzate le tipologie di clientela e le loro specifiche esigenze, si è potenzialmente capaci di operare una griglia di soluzioni in grado di rappresentare le interazioni possibili tra azienda e cliente. Questo sistema, apparentemente rigido e faticoso da costruire, può essere invece un ottimo supporto, specialmente per il personale meno qualificato o più giovane. 

La comunicazione interna è il processo di scambio e condivisione di informazioni all’interno di una organizzazione e la complessità delle relazioni gerarchiche e di staff al proprio interno aumenta in relazione all'”importanza” dell’azienda (in termini di numero di dipendenti). Nelle aziende più grandi si può arrivare alla necessità di progettare strumenti “di massa” di comunicazione interna. In ambito turistico la questione è relativamente più semplice ma proprio per questo viene spesso trascurata.

In linea generale sono tre le parole chiave: REGOLARE (trasmettere ordini ed informazioni finalizzate all’esecuzione di progetti), INTEGRARE (motivare i dipendenti, stimolare l’impegno e creare consenso) e FORMARE (preparare i dipendenti a svolgere efficientemente e con profitto il loro lavoro). Fortunatamente il turismo è ancora un settore in cui sono le persone a fare la differenza!   

PUBBLICITA’ (Comunicazione Mediata)images 21.jpg

Per strumenti di comunicazione mediata intendiamo: CARTA STAMPATA, RADIO, TV, DIRECT MARKETING, P.R. ed INTERNET. Ma vediamo le dinamiche precise per ogni strumento in modo da comprenderne costi ed opportunità di utilizzo:

LA STAMPA: basso costo di realizzazione, tiratura-lettori, durata, possibilità di allegare inserti, buon controllo geografico, controllo risultati attraverso couponing ed elevata credibilità del mezzo di comunicazione. Il limite di questo mezzo a fronte di una spesa relativamente bassa è che un alto numero in termini di tiratura non sempre garantisce il raggiungimento del proprio target di riferimento e l’effettiva consapevolezza dell’incidenza della campagna pubblicitaria; si pensi solo all’elevato numero di “resi” (edicole) che rientrano comunque nella tiratura.

RADIO: basso costo di realizzazione, basso costo per l’inserzione, scarsa possibilità di segmentazione degli ascoltatori, scarso controllo dei risultati (si pensi alla scarsa efficacia dell’AUDIRADIO!) ma buon controllo dell’area di diffusione. 

TELEVISIONE: Elevato costo di realizzazione, elevato costo di inserzione, elevato numero di contatti potenziali, scarsa possibilità di segmentazione (se non per tipo di trasmissione) e nessun controllo geografico. Croce e delizia delle grandi agenzie pubblicitarie, lo strumento obbliga a ragionare e scegliere sempre in relazione ai potenziali clienti: se dovessimo promuovere una struttura congressuale, i quali clienti sono all’incirca un migliaio in tutta Italia, difficilmente potremmo ipotizzare una campagna televisiva efficiente in termini economici!

DIRECT MARKETING: Le azioni di direct marketing riguardano tutti quegli strumenti di relazione diretta e nominativa svolte nei confronti della propria clientela potenziale e basati normalmente sulla posta. La sua efficacia è subordinata alla qualità delle liste di contatti che si adoperano: un controllo (qualifica) delle liste incide sul costo ma ripaga ampiamente con una più alta percentuale di successo dell’attività.

PUBBLICHE RELAZIONI: Le pubbliche relazioni sono tutte quelle attività istituzionali che presiedono alla cura dei rapporti dell’azienda con interlocutori pubblici, stampa, soggetti privati strategici, partners e consulenti. Non esiste un modo universale di successo in questo campo e molto è lasciato all’abilità individuale dell’imprenditore.

INTERNET: Se nei primi anni l’importante era esserci. Oggi non basta più! Oltre a BANNER, SPONSORIZZAZIONI e PROMOZIONE SUI MOTORI DI RICERCA, il sito internet di una azienda ne rappresenta a tutti gli effetti l’immagine per il turista, esattamente come per una brochure aziendale. Si pensi solamente alla facilità di accesso al mezzo e alla sua diffusione.

 

Giacomo Morandi

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