I tour operators e le decisioni relative alla promozione – prima parte

karambola.jpgPremettiamo in breve che la pianificazione delle attività strettamente operative di qualsiasi processo di marketing consiste in una serie di decisioni riguardanti le quattro variabili fondamentali della nostra offerta, le famose “quattro p” del processo di marketing: Product: decisioni relative al prodotto (o servizio) Price: decisioni relative al prezzo Place: decisioni relative alla modalità di distribuzione del nostro prodotto o servizio Promotion: decisioni relative alla

promozione del prodotto o servizio Con questo approfondimento, che divideremo per favorire una maggiore agilità nella consultazione in due “puntate” separate, ci interessa analizzare quest’ultimo aspetto relativo alla promozione.

Partendo da un approccio esclusivamente teorico, cercheremo in casi specifici di riferirci anche alle decisioni strategico-promozionali di alcuni tour operators nazionali. La fase della promozione è ovviamente legata in particolare alla comunicazione delle caratteristiche del servizio offerto. Una regola fondamentale della promozione è quella di non creare confusione e contraddizioni riguardo l’immagine da pubblicizzare ma fare in modo di creare un’idea legata al servizio stesso che sia quanto più forte e coerente al fine di rendere la comunicazione il più efficace possibile.

I passi da compiere per il lancio di una valida campagna pubblicitaria possono riferirsi schematicamente al procedimento che andiamo ad illustrare:

La comprensione dei comportamenti del target di riferimento: Prima di scegliere il tipo di messaggio da trasmettere per la promozione e il mezzo adatto per farlo, occorre conoscere al meglio il pubblico al quale dobbiamo riferirci e il grado di conoscenza che il pubblico stesso ha della nostra offerta. Potremmo riferirci in questo senso al semplice esempio relativo all’immagine che alcuni tour operator intendono comunicare tramite le copertine dei propri cataloghi: è’ altamente improbabile che Karambola (t.o. “low cost” del gruppo Francorosso) che si riferisce a un target molto giovane realizzi cataloghi con l’immagine di copertina incentrata sulla famiglia o sulla coppia. In effetti le brochures del tour operator in questione sono sempre caratterizzate da colori molto vivaci e immagini molto “fresche” e un po’ “irriverenti”; nell’ultima rotazione di cataloghi inverno 2005/2006 i modelli della copertina appaiono sbafati e scarabocchiati da baffi finti e altri segni di questo tipo e, sempre con lo stile del “falso scarabocchio”, campeggia molto evidente il significativo slogan “viaggio come sono!”. Esempio opposto potrebbe essere rappresentato da Alpitour e Francorosso che si riferiscono ad un pubblico più maturo, composto prevalentemente da nuclei famigliari, per il quale risulta molto spesso indispensabile una certa programmazione della vacanza. Ecco perchè l’operatore in fase di decisione relativa al prodotto sceglie di puntare fortemente sul prenotaprima e successivamente, in fase di decisione della promozione, lancia una forte campagna pubblicitaria incentrata proprio su questo tipo di vantaggiosa offerta.

La scelta delle modalità di promozione: Le possibilità per la diffusione dell’immagine del servizio turistico offerto possono essere svariate e, a seconda dei casi, differire per efficacia, ammontare dei costi, grado di persuasione e innumerevoli altre caratteirsitche. Le modalità più dirette per la diffusione del messaggio sono: a)Annunci: L’acquisto di uno spazio stampato (su magazine, quotidiani ecc.) o di un determinato tempo di trasmissione (TV o radio) è un mezzo molto forte di presentazione del prodotto che si basa sulle caratteristiche di numerosità del pubblico raggiunto, di persuasività del messaggio, di enfatizzazione degli annunci attraverso l’uso artistico del mezzo pubblicitario. La caratteristica negativa degli annunci è invece l’impersonalità degli stessi, determinata dal fatto che chi ascolta o legge, non avverte alcun tipo di “obbligo” a prestare attenzione a ciò che viene comunicato. Gli annunci hanno luogo tramite un monologo e non un dialogo con il proprio audience. b)Marketing diretto: I due mezzi classici per questo canale di promozione sono il telefono e la posta. I vantaggi del marketing diretto sono costituiti dalla possibilità di misurare immediatamente le risposte del target. Il costo per persona raggiunta risulterà tuttavia più alto rispetto a quello per gli annunci. Anche in TV si può dar vita a forme di marketing diretto (le cosiddette televendite) c)Vendite promozionali: consistono fondamentalmente nell’offerta di un incentivo all’acquisto (campioni, coupons, sconti promozionali ecc.). Nascono nell’ambito di questa modalità di promozione le cosiddette operazioni di “comarketing”. Uno degli esempi più conosciuti in ambito turistico è quello del gruppo Viaggi del Ventaglio che riserva delle quote promozionali last minute (o 2 x 1) ai possessori di una tessera Kodak che viene rilasciata dai fotografi dopo lo sviluppo del rullino. d)Public relations: rappresentano il tentativo di costruire buone relazioni con il proprio pubblico allo scopo di ottenere pubblicità favorevole. La promozione avviene in questo caso per mezzo di uno staff di persone che faccia circolare delle informazioni o che organizzi determinati eventi (convention, workshop ecc.) per i propri clienti. Da ricordare che, nel caso dei tour operator, il target globale è costituito da un aggregazione di due fattori: il cliente “venditore dettagliante” (agenzia di viaggi) e il cliente finale (turista che acquista la vacanza). A questo proposito le public relations sono nella maggior parte dei casi orientate ad entrambe le tipologie di clienti. e)Altri mezzi: film, squadre sportive, eventi musicali, t-shirts e una marea di altri mezzi di sponsorizzazione possono aiutare (e talvolta risultare decisivi) nella diffusione di un’immagine molto positiva e nella promozione di qualsiasi soggetto produttivo.

Rimandiamo l’analisi delle altre decisioni relative alla promozione al prossimo aggiornamento de l'”Angolo del professionista” dedicato al marketing, anticipando che si tratterà di selezione dei mass media per la diffusione del messaggio, della scelta dei tempi della promozione e, fattore molto importante, della valutazione dei risultati di una campagna promozionale. 

 

Federico Baldarelli

 

Nella foto: la copertina di un catalogo Karambola 

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