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Proseguiamo l’analisi delle decisioni relative alla promozione già affrontate in parte nell’articolo di marketing precedente. LA SELEZIONE DEI MASS MEDIA: Abbiamo parlato in precedenza dell’importanza degli annunci ma occorre a questo punto specificare che altrettanto importante è la scelta dei mass media adatti a divulgarli. Nella scelta dei canali mediatici di diffusione della promozione occorre valutare principalmentele seguenti variabili:

- Numero di persone raggiunte: Non è scontato che il messaggio migliore sia quello ascoltato dal maggior numero di persone possibili. Quello che conta effettivamente è il numero di persone che rientrano nel nostro target d’interesse.

- Frequenza del messaggio: Certi messaggi possono risultare efficaci solo dopo ripetute esposizioni. D’altra parte c’è da considerare anche un limite di ripetizione oltre il quale il messaggio può divenire fastidioso e controproducente.

- Impatto: i promotori devono studiare quale sia il media più adatto ad un certo tipo di target piuttosto che a un altro.

- Costi: Dal punto di vista promiozionale, un minimo di investimenti è indispensabile, soprattutto per creare un certo livello di interesse iniziale verso il nostro prodotto. In genere maggiori livelli di investimento comportano più alti livelli di target raggiunto e migliori risultati.

Prendiamo ora rapidamente in considerazione i principali mass media e le loro caratteristiche da un punto di vista promozionale.

a)la televisione: un tour operator può compiere promozione in T.V. Attraverso uno spot di pochi secondi o con la sponsorizzazione di una trasmissione (un caso recente ad esempio riguarda le sponsorizzazioni “a premi” di Teorematour nel quiz televisivo “Passaparola” condotto da Gerry Scotti). Il vantaggio più evidente del messaggio televisivo è dato dalla possibilità di creare un messaggio molto “ricco” che sappia attirare l’attenzione di moltissime persone. Gli svantaggi sono rappresentati dai costi alti e da minori possibilità di selezionare il target da raggiungere anche se il “peso specifico” di questo limite è da considerarsi fortemente ridimensionato dal consolidarsi del fenomeno del cosiddetto “narrowcasting”, vale a dire la trasmissione di programmi sempre più mirata verso specifici segmenti di audience.

b)la radio: Consente in genere una segmentazione geografica e demografica dell’audience (in base alle stazioni e alla programmazione) più selettiva rispetto a quella della T.V., i costi inoltre sono più bassi. Lo svantaggio principale è chiaramente legato alla possibilità di presentazione del messaggio esclusivamente via audio, anche se oggi si sta facendo molto per raggiungere buoni livelli di attenzione soprattutto ricorrendo allo houmor.

c)quotidiani: Offrono un modo di comunicazione diretto e molto veloce e, attraverso gli inserti tematici sempre più frequenti, anche delle ottime possibilità di segmentazione. I messaggi promozionali su quotidiani di prestigio sembrano inoltre godere di una grossa credibilità. Gli svantaggi sono invece da riferire alla “vita breve” del messaggio trasmesso che dovrà inevitabilmente essere ripetuto con una certa frequenza.

d)riviste: Permettono una segmentazione del mercato in base alle abitudini di lettura ancor più precisa.

e)manifesti: I vantaggi sono i costi bassi e la possibilità di esposizioni ripetute nello spazio. Gli svantaggi l’impossibilità di qualsiasi selezione del target e la limitazione della creatività.

f)Invio di brochures per posta diretta: questo metodo permette ovviamente di ottenere il grado più elevato di selezione del target. I costi per persona raggiunta sono tuttavia piuttosto alti.

g)Telefono: Possiede grosso modo le caratteristiche della posta diretta con in più le possibilità date dall’arrangiamento delle conversazioni in diretta. Da questo punto di vista c’è da considerare l’enorme incremento dei numeri diretti 800, la cui coordinazione tra l’altro è diventata anche un problema a causa del loro proliferare.

h)Mezzi alternativi: Coloro che scelgono i mezzi di comunicazione devono prendere in considerazione altri canali mediatici non convenzionali come la distribuzione di videotapes, fax, centri informativi ecc.

i)Internet: Ci soffermeremo in questa sede, essendo chiaramente impossibile una sintesi delle enormi potenzialità del mezzo in queste poche righe, sulla possibilità di inserimento di messaggi promozionali attraverso i banner che garantiscono discrete possibilità di segmentazione del mercato e costi molto bassi. Riteniamo comunque per ovvie ragioni che la presenza in rete di un proprio sito sia fenomeno da analizzare al di là della singola funzione promozionale ma coinvolga l’intero aspetto commerciale del sistema produttivo.

LA SCELTA DEI TEMPI

La promozione può essere concentrata in un periodo di tempo molto breve tramite messaggi frequenti o può essere continua e diluita in un periodo di tempo più lungo. In particolare, questa seconda possibilità risulta più utile quando il consumatore deve essere “rinfrescato” riguardo i suoi comportamenti d’acquisto ed è quindi più utilizzata e consigliabile sui beni abituali piuttosto che sui beni ad acquisto saltuario come la vacanza. In generale le scelte dei tempi dovrebbero prendere in considerazione tre variabili fondamentali:

- Tasso di ricambio dell’audience: E’ l’indice di cambiamento del target tra due periodi distinti. Ovviamente più alto è questo indice, più continui dovrebbero essere i messaggi.

- Frequenza del comportamento d’acquisto: come già accennato, se l’acquisto del prodotto è caratterizzato da alta frequenza, la promozione dovrebbe essere più continua.

- Tasso di dimenticanza dei consumatori: E’ la misura del tempo che occorre perchè il messaggio venga dimenticato. Più breve è la memoria dei consumatori, più continua dovrebbe essere la promozione.

LA VALUTAZIONE DEI RISULTATI DELLA PROMOZIONE

Ci sono numerosi altri fattori che potrebbero incidere nella crescita di un prodotto o di un’azienda ed è quindi difficile “isolare” gli effetti benefici della promozione. Tuttavia esistono delle concrete possibilità di misurazione di alcuni effetti come il cosiddetto “impatto sull’audience” (a questo proposito esistono interviste e test di gradimento che mirano alla misurazione degli impatti della campagna promozionale) In generale comunque, lo sforzo fatto al fine di misurare la promozione deve essere finalizzato su tre obbiettivi:

- Il grado di risposta ottenuto

- Il grado di coerenza della campagna promozionale con gli obbiettivi di marketing

- Il suggerimento di eventuali interventi migliorativi sulla campagna stessa.

Un processo di controllo continuo della promozione può, se ben progettato, essere in grado di apporre continui miglioramenti al messaggio, alla selezione dei media e, in generale, al contenuto dell’intero processo comunicativo.